产品经理的职责:产品管理和产品营销的定义

产品经理的职责

产品管理和产品营销的定义

在我从事高科技产业11年里,经历的最难清晰界定的职业是“产品经理”(另一个说法是“产品营销经理”)。产品经理的职责在高科技产业的不同领域差异非常大,即便是在同一领域的不同公司也是如此。

本文尝试通过总结产品经理的主要责任,来揭示他们的职责。但首先,是一个有趣的故事:

这就是你的定义

大约一年前,我采访一家在“人力资源”领域做软件开发的初创公司,让我们暂且称他们为史酷比有限公司,他们正寻找一位能帮助他们建立产品管理团队的人。公司的两位创始人分别是CTO和工程部VP,几个星期前,他们刚从两家硅谷的风投那里,融到了一千万美金。

我准时到达了史酷比公司指定的办公地点,首先会面的是CTO,一个很友善的家伙,穿着史酷比公司的T恤,短裤和时髦的凉鞋。采访过程中,我问他想要成立产品管理团队的主要原因是什么?

他说他想找这样一个人,用一个WORD文档(这个文档已经创建了)记录下公司产品的所有特点,这样他们可以获悉自己的产品有何特色。他还说他不想这个产品管理团队做功能定义和产品战略的事情,因为他和工程部VP,都已经搞定了!

下一个会面的是工程部VP,我问他同样的问题:“你想成立这个产品管理团队最大的原因是什么?”。他希望有个人能为所有产品新功能创建一个UML图表,以便他让开发人员按计划来执行。

产品经理是干什么的?

不同的公司,使得产品经理的角色大相径庭。但在大多数成功的高科技企业里,有这样一些关键职责,需要产品经理来承担:

职责一:市场调研

指积极的研究市场以便了解客户需求,竞争格局,和市场运作。最终目标则是发现机会,来创造新产品及改善现有产品。

通过以下方式来进行,

与客户或潜在客户交流

与直接面对客户的一线团队(如销售和支持)进行交流

研究市场分析报告和文章

体验竞争产品

持续跟踪客户行为

其它类似的手段

通过市场调研,产品经理最终会准备好商业案例,产品战略和商业需求文档(BRD),来描述如何利用潜在的市场机会。

职责二:产品定义和产品设计

a.产品定义具体指描述一个产品能干什么用,这个工作经常通过市场需求文档(MRD)或产品需求文档(PRD)来实现,文档会包括:

产品愿景

目标市场

竞争情况概述

产品功能详述

优先考虑的功能

产品用例

系统需求

性能需求

销售和支持需求等

b.产品设计具体指产品的外观和风格,包括产品的用户界面和用户交互,覆盖所有的用户体验部分。在大公司产品经理会和UI设计师或交互设计师共同完成这些工作,但在小公司就只能靠产品经理自己了。

我认为这部分是产品经理工作中最有价值的部分,如果产品经理的工作内容没有这些,可以肯定他不是一个真正的产品经理!

职责三:项目管理

指领导各个跨职能的团队,包括开发部,质量部,UI设计部,市场部,销售和支持部门,在预算范围内按时开发和发布产品。这项工作包括:

获取资源

建立项目时间点

跟踪进展情况

确定关键路径

在需要时获得额外资源

与管理层保持沟通

在大公司里,项目经理会执行以上的一些工作,而由产品经理进行支持。在小的创业公司,产品经理会被要求全部揽下来。在另一些企业里,开发人员会主导这些工作。

职责四:产品宣讲

包括向内部团队如销售,市场,服务和管理层介绍产品的优势,功能特色和目标市场,同时也向外部受众如媒体、分析师和客户进行产品推介。

在大公司,产品营销部,市场推广部和公关部会协助产品经理对外进行产品宣讲。

除产品定义和设计外,产品宣讲是产品经理第二项最有价值的工作,特别是通过宣讲来激发出销售、市场团队和管理层对产品的激情。

职责五:产品营销

主要指对外的信息传播,把产品告诉所有人。包括营销工具的制作,如产品数据表、产品手册、网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。

在大公司,产品营销工作往往会从产品经理身上剥离,由产品营销经理代为执行。但这样做最大的弊端是造成低效率的沟通和减弱对外信息传播。

在一些公司的定义里,“产品管理”和“产品营销”是相同的,并且由一个人来全部承担。在划分“产品管理”组织和“产品营销”组织的公司里,后一个组织承担所有提到的产品营销工作,同时他们也要担负职责一、四和六

职责六:产品生命周期管理

指管理一个产品,贯穿它的生命周期从概念到发布、成长以及最终的衰退

包含以下任务:

产品定位

产品定价与促销

产品组合管理

竞争策略

确立和并购合作伙伴

确定和发展合作关系

产品经理与产品营销、业务拓展和市场部门合作完成这些工作。

就是这些了,我尝试揭示产品经理的职责(也包括产品营销的部分)。希望对产品经理人和产品营销人以及所有和他们共事的人能有所帮助,当然也包括本文开头提到的那个喜欢卡通T恤的CTO!

顺便说一句,出乎意料的是,当我把我的以上想法告诉史酷比公司不久后,我又遇到了他们的CTO,他们已经成立了3人的产品管理团队,并且公司运转的非常好。

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